近日，针对目前广告代言市场上有关虚假代言、盲目代言、代言价格虚高、报价不透明、“阴阳合同”以及偷税漏税等问题，中国广告协会发布了《广告代言自律倡议书》。倡议书表示，将建立行业“黑名单”，规范广告行业交易行为。

　　中国广告协会会长张国华接受人民网专访时表示，此次发布倡议书是基于《广告法》赋予行业组织的职能职责。

　　《广告法》第七条规定，广告行业组织应依照法律法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。另外，倡议书也是对“天价代言”、“阴阳合同”这些热点问题的回应。

　　据了解，《倡议书》是根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）、《互联网广告暂行管理办法》等法律法规制定内容，向全行业发出自律倡议，旨在促进广告代言市场科学、健康发展，呼吁各广告活动主体加强行业自律、承担社会责任。

　　倡议书分别对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及互联网平台五个主体发出倡议。

　　广告代言人应加强社会责任感

　　《倡议书》中提出，要遏制“天价报酬”，需要广告主体的共同努力。倡议广告主在选择广告代言人时，根据市场行情支付酬劳；倡议广告代言人遵循行业规律及市场准则，合理报价，依法纳税。

　　张国华补充说，对于一线明星来说，广告代言收入其实不低于电视剧电影片酬，但却是公众很容易忽略的重要收入来源。比如，有的一线明星一则短短几十秒的视频广告就获利上千万元。

　　他指出，广告代言人作为当事人，对打造健康广告生态环境至关重要：明星代言产品取得较高收入的同时，更要承担相应的社会责任，遵纪守法，主动发挥正面导向作用，不能唯钱是图、丧失底线、漫天要价。承载着公众的喜爱和关注的同时，更要时刻谨记社会责任。

　　同时，张国华强调，广告代言人的权益保护和自律规范同样值得关注。当前，广告代言人也面临着合法权益受到侵害、却维权难的问题。对此，他倡议，行业组织有关方面应采取相应的措施帮助代言人合理维权，促进广告代言市场的科学、健康发展。

　　“天价报酬”源于行业机制不健全

　　张国华还表示，代言费用并不仅仅是代言人的自主选择，往往是市场选择的结果，根源在于行业机制不健全。

　　他指出，减少层级、减少中间环节的沟通成本也是遏制天价代言费的重要途径。“广告主在选择代言人时，不一定能直接找到明星的经纪公司，需要通过一些中间环节，而每经过一个环节，就要加价一次，所以，有些天价报酬其实并非明星实际到手的收入。”

　　“行业对明星的价值和市场影响力没有公开透明的参考标准也是导致高额代言费的原因。”张国华补充道，广告主在选择代言人时，没有公开透明的行业标准，只能适应市场，价高者得当红代言人，但实际上，高额的代言费用不仅让广告主苦不堪言，也会给艺人带来负面评价。

　　他倡议，行业组织应在这方面应发挥导向作用，从传播指数和传播价值方面制定衡量标准，以提供行业参考。

　　将建立行业“黑名单”机制

　　《倡议书》表示，为进一步践行倡议内容，中国广告协会将成立广告代言大数据服务平台，通过大数据分析来规范广告行业交易行为，为各市场主体提供公正透明、值得信赖、合理完善的服务。

　　对此，张国华解释说，协会将基于大数据平台发布相关报告，报告将从传播力、搜索指数、正能量指数等不同维度综合全面评估明星个人广告代言影响力，确保广告主在选择广告代言人时的全面性和客观性。

　　同时，《倡议书》还提出将建立行业“黑名单”机制，构建广告代言评价体系，发布广告代言指数，从而规范广告行业交易行为，提升守法自律者的市场价值。

　　以法为基 以诚为本

　　——广告代言自律倡议书

　　广告作为一种通过一定媒介公开而广泛的向公众传递信息的手段，已经成为商业市场发展不可或缺的一部分，而广告代言是指通过广告代言人来进一步提升广告说服力来影响消费者的重要广告方式之一，同时广告收入也已经成为明星艺人的重要收入来源。广告代言行为的自律规范已成为整个广告业科学发展的重要内容。

　　针对目前广告代言市场上有关虚假代言、盲目代言、代言价格虚高、报价不透明、“阴阳合同”以及偷税漏税等问题，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）、《互联网广告暂行管理办法》等法律法规规定，中国广告协会向全行业发出自律倡议，各广告活动主体均应加强行业自律、承担社会责任，促进广告代言市场科学、健康发展。具体倡议内容如下：

　　一、倡议广告主：

　　（一）广告主作为广告代言市场的第一责任人，应积极承担广告主导责任，发挥在广告代言行为中合法、规范、科学的引导作用。

　　（二）选择符合并积极传播社会主义核心价值观的广告代言人，不选择负面社会形象的艺人为产品代言；

　　（三）通过合法、合理的方式使用广告代言人，不通过侵权方式使用广告代言人；

　　（四）广告创意符合社会主义核心价值观，传递正能量，不利用广告代言人传播违法、虚假、不健康的内容；

　　（五）在选择广告代言人时，根据市场行情支付酬劳，遏制“天价报酬”；

　　（六）不签署“阴阳合同”，依法履行纳税义务；

　　（七）严格遵循契约精神，按照合同约定履约，不侵害广告代言人的相关权益。

　　二、倡议广告经营者：

　　（一）在广告内容的创意策划服务过程中，不做违法违规广告创意，不使用《广告法》禁止词汇及内容；

　　（二）对于《广告法》明确规定不允许使用广告代言人的行业或领域，坚决不打擦边球；

　　（三）协助广告主选择符合社会主义核心价值观及产品品牌调性的广告代言人，不盲目将流量作为唯一选择标准；

　　（四）注重自主创意创新，不抄袭剽窃他人广告创意及成果，保证制作、服务质量，不提供粗制滥造的广告内容和服务；

　　（五）严格遵循契约精神，按照合同约定履约，不超限、超期、超范围使用广告代言人权益，积极协助广告主及广告代言人履行各方权利、义务。

　　三、倡议广告发布者：

　　（一）坚决执行《广告法》相关规定，对于发布广告的内容进行严格检查，起到监督规范作用；

　　（二）对于《广告法》中明确规定的不允许使用广告代言人的广告、违反法律法规及公序良俗的广告，坚决不予发布；

　　（三）严格遵循契约精神，按照合同约定履约，积极协助广告主在撤销期内如期下线广告内容，不侵害广告代言人的相关权益；

　　（四）传递正能量，不制作、发布或传播违法、虚假、不健康的广告内容。

　　四、倡议广告代言人：

　　（一）维护党的领导和国家利益，不发表或传播损害党和国家形象的言论；

　　（二）遵循行业规律及市场准则，合理报价，依法纳税；

　　（三）秉持真实客观公正原则，不做虚假代言和虚假宣传，依法从事代言活动；

　　（四）商业代言秉承先体验、深了解、后代言原则，禁得住市场及消费者考验；

　　（五）严格遵循契约精神，按照合同约定履约，按时完成商业合作中的各项工作权益；

　　（六）传递正能量，不在互联网及其他媒介上制作或传播违法、虚假、不健康的信息；

　　（七）积极参与公益行动，对社会公众负责，展示积极、正面、阳光的形象，传播社会主义核心价值观；

　　（八）遵纪守法，恪守职业道德，树立良好社会形象，不涉“黄赌毒”等违法和违反公序良俗的行为。

　　五、倡议互联网平台：

　　（一）严格遵循《广告法》及《互联网广告管理暂行办法》相关规定，发布符合要求的互联网广告内容；

　　（二）互联网广告平台在广告发布行为中，应按照国家相关规定建立、健全的互联网广告业务的承接登记、内容审核、档案管理制度，严格承担“媒介终审”的责任，保证广告内容的真实性；

　　（三）自媒体平台发布的广告内容，将广告代言人与广告经营者、广告发布者身份进行紧密结合，自媒体作为互联网广告平台重要的一部分，在发布商业广告内容时，也应遵守相关法律法规的要求，保证不侵犯消费者的合法权益。

　　为进一步践行倡议内容，中国广告协会将成立广告代言大数据服务平台，通过大数据分析来规范广告行业交易行为，为各市场主体提供公正透明、值得信赖、合理完善的服务。

　　同时，携手全体会员单位及各分支机构共同担负起社会责任，共同抵制虚假代言、“阴阳合同”和偷税漏税等违法违规行为，建立行业“黑名单”机制，构建广告代言评价体系，发布广告代言指数，提升守法自律者的市场价值。

　　依据“良币驱逐劣币”的原理，使违法违规不自律者被市场淘汰，实现广告代言市场的绿色健康、可持续发展，为中国经济转型升级、优秀文化传播、社会谐进步贡献力量。

　　中国广告协会

　　2018年9月1日