宜昌市天天广告有限责任公司　高明俐

　　摘要：

　　广告传播中的人文关怀成为了一种特别的文化现象。从广告的创作到发布传播，出现的重技术而轻人文，只注重产品的宣传而忽视其社会效果，是我国广告业界的普遍现象。广告天生附带着既定的价值观念，面向广大的受众，注重人文关怀是大势所趋。

　　关键字：广告传播 人文关怀

　　一、基本概念

　　“已经迈开现代化步伐的中国，针对目前现代化开发的一些弊端，用呼唤人文关怀的努力来救活功利主义导致的文化失范，是十分正当的，人文关怀与工具理性的协调发展才是文明进步的健康之路。”随着现代社会整体的的进步和广告行业自身的发展，广告信息的传播已经远远超出了起初经济和商业的范畴，深深的融入了大众的日常生活之中，渐渐的负担起了社会文化建设的职责。广告传播伴随着一定的生活理念价值观念等文化内涵，也终将承担起推动社会文化建设的责任，促进进步价值观的建立。

　　究竟什么是人文，中西方的理解是完全不同的。在中国的传统文化之中，可以在《周易》贲卦中找到表述：“观乎天文以察时变，观乎人文以化成天下。” 意思就是说观察天道运行的规律，可以认知时节的变化；注重人事伦理道德，就可以用来教化天下大众了。又有言：“言圣人观察人文，则诗书礼乐之谓，当法此教而化成天下也。”也都是强调礼仪道德的。

　　近现代认为的人文应有之义来源于西方的人文主义传统之中，是文艺复兴核心思想，是新兴资产阶级反封建的社会思潮，也是人道主义的最初形式。它肯定人性和人的价值，要求享受人世的欢乐，要求人的个性解放和自由平等，推崇人的感性经验和理性思维。有学者认为人文主义的真正源头是古希腊古罗马时代的以人为中心的文化传承，先哲从实际出发，以人为本，洞察宇宙探索人生，促成有教养、合规范的社会政治生活；还有的学者通过人文主义概念的演变推出19世纪人文主义的核心是个人主义、20世纪在之前的基础上还强调了个人的社会责任和个人自由。文化的演变基于社会物质生活的推动，在各个时期，所谓的人文主义在反对现世的压迫时都有所侧重，但是其核心内涵却保持了稳定，那就是承认和肯定人性存在的价值意义及其主体性，追求人的个性解放和自由平等、关注人的精神生活。放在具体的实践层面就是尊重主体地位和个体的差异，对人们丰富多样的个体需求做到兼顾，从而激发人的主动性创造性。

　　二 商业广告中人文关怀缺失表现

　　现今我国的广告传播中受众本位意识逐渐增强，人文关怀在广告中有了一定程度的体现，出现了一些兼顾商业利益和社会效益的优秀广告作品，在行业中做出了很好的表率作用，但是商业行为天生自带的功利性使命感跟刚广告传播者个人社会责任感的缺乏等等诸多原因，我国广告转播当中显现更多却还是人文关怀缺失的一面，甚至违背了基本的社会基本生活准则。

　　1.虚假广告。虚假广告是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，影响消费者购买决策的商品或者服务宣传。虚假广告行为法律上有作为不作为两种，作为是指故意发布广告的内容与实际产品或者服务不相符，不作为就是负担有说明告知义务却隐瞒不报的。商业广告的传播最基础的原则就是真实性，是一个产品跟品牌保持生命力的有效保证，为达目的不择手段只能带来负面的效果：另一方面，只有以真实的商业信息传递给受众才是对受众知情权的最大尊重。

　　有个典型案例就是张家界市工商行政管理局武陵源分局分别以张武工商行处字[2018]22、23、24号行政处罚决定书，分别对中国联通、中国移动跟电信的武陵源分公司宣传的“流量不限量”虚假广告作出了处罚决定，在广告宣传画面内，正面采用醒目字体标注“1元/天个人流量不限量”，仅在极少数宣传点位背面标注限速说明，移动方面致使近300名客户办理此项业务，真正享受流量不限量服务的用户不足1%。虚假广告在民事、行政、刑事方面均有明文处罚规定，私权领域法无禁止即可为，但是一旦该行为被法律明令禁止的，实施者就需要承担相应的法律后果。广告主一旦被处罚，无论是经济还是企业形象，都将是一大损失。

　　另外在药品、保健品领域，其宣传广告往往会以不实之词夸大产品的功能和疗效。尤其是在保健品宣传中，过分夸大产品用途，甚至能“包治百病，保证药到病除，见效快副作用小”等等，堪比“神药”，很多饱受病痛困扰的患者总是抱着试试看的心态买着吃，轻则延误治疗，重则失去生命，不但花了冤枉钱买了一堆糖丸，更可能造成健康上难以弥补的损害。任何商业行为都是带有盈利目的的，但是企业家要赚的应该是没有负担的良心钱，该说明要说明、当解释要解释清楚。

　　2.内容低俗暧昧。在面临激烈的市场竞争情况下，一些商家不走正路，他们试图通过雷人的广告语和暧昧的配图这类低俗的广告来吸引人的眼球，却往往会引来社会的一片反感和痛斥。国家电视广播总局在今年3月18日发出了总局关于立即停止播出“椰树牌椰汁”“力补金秋胶囊”“强身牌四子填精胶囊”部分版本广告的通知，要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本的“椰树牌椰汁”“力补金秋胶囊”和“强身牌四子填精胶囊”广告，并举一反三，全面清查所有在播和拟播广告，严把导向关，凡存在类似违规问题的，一律禁止播出，坚决杜绝此类违规问题。此举一出，社会一致叫好，其中“椰树牌椰汁”部分版本广告，片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚，价值导向存在偏差，易对广大受众尤其是未成年人产生误导。商业广告肯定是以满足受众的需求期待为目的的，但是这种需求的满足绝对不是对社会陋习的迎合，被社会大众接纳的永远都是主流的价值取向。我国广告法明确规定，广告内容不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风俗，不得含有淫秽色请内容。尤其是包含两性等内容的广告，对人生观价值观尚未成型的十几岁小孩而言，每天见多了这样的内容肯定会因为好奇而私下揣摩、模仿，对未成年人的成长造成错误引导。犯罪学中的破窗效应认为，环境中的不良现象如果被放任存在，会诱使人们仿效，甚至变本加厉，此类广告对青少年的不良影响尤其明显，绝对不能放任。

　　3.特殊群体的侵犯。此种情形在女性身上表现尤为明显，在我国漫长的封建社会中，女性在家庭以及社会生活中一直处于被压迫的地位，大多被定位为私有财产，成为一工具性的存在；近代以来西方的女权主义思潮逐渐进入中国人的视野，开始反思过往的诸多做法。比较典型的就是对性别角色进行陈规定性，以男性为中心，能力上男优女劣，花费关系上男挣女花等等；比如某些奢侈品广告上，佩戴着漂亮昂贵首饰的基本都是女性代言人，然后由事业成功的男士送上；又如厨具广告经常由女人代言，尽情的展示了女性温婉贤惠居家的一面。看今年来的厨具广告代言人，男性的比例逐渐上升，抛开各种原因，单单就结果上而言，这是个好的转变。

　　另外一个方面就是美女经济的出现，我们讲爱美之心人皆有之，漂亮的东西总能更加吸引眼球。但是在广告方面的问题就是女性的形象被无限的美化。它带来的后果就是：似乎女性除了外貌的美丽就没有其他的价值和追求了，只需要漂亮就好了。这也就是无论广告主需要宣传的产品跟服务不论跟女性有没有关系，只要产品加上美女就能达到很好的吸引眼球的目的，受众可以不记得产品是什么，但是一看到这个产品脑子里的第一印象就是旁边的那个女性形象，对于女性来说很是悲哀。

　　4.优秀文化的恣意消费。此种情形表现在我国传统文化中就是没有道德底线的化用，比如内衣广告中内衣的功能被描述为“丰胸化吉”、节庆时的“有礼走遍天下，无礼寸步难行”，虽然说在文学创作上讲究新意，但是文字、语言也是具有严肃性的，此种利用中国语言的谐音追求的这些特殊效果，因为负载了一些不良价值观世界观，很容易对我们传统文化造成消解，因为广告的传播媒介多样、影响范围大而在世俗生活当中，逐渐使我们的经典失去原有的意义跟价值。

　　5.创意平庸、简单粗暴。广告首先来讲，它是个设计作品，设计本身是要讲究创意的。但是在电视中，有几条播出了几十年的“雷人”广告：一个是脑白金的无止境“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的重复，毫无美感，却能凭借大量的洗脑式的宣传创造出一个营销奇迹；还有一个是太极急支糖浆的广告，一只猎豹在野外追赶一位白衣女子，女子问“为什么追我”，猎豹答“我要急支糖浆”，暂且不论此条广告是否模仿成功，观众看完也是满头雾水，难道急支糖浆是兽药？

　　三、商业广告体现人文关怀的意义和价值

　　1.商业广告传播应体现人文关怀是时势所趋

　　人文主义起源于欧洲文艺复头运动，此后，伴隨科学的日益专门化以及科学向社会生活的全面渗透，到19世纪末，科学精神不断发展壮大，而人文精神己成式徽之势。科技带来了巨大的生产力，有力的促进着社会的向前发展，但是科技也是一把双刃剑，科学技术惊人的推动力也使人们陷入对科学技术的迷信中，科学将人们从愚昧、落后、贫穷当中解放出来，在它的奴役下，人的逻辑思维能力获得了超前的发展，而人的感知，情感及艺术审美的想象力和创造力变得严重迟钝， 道德沦丧，社会风气败坏，全球性的环境污染和生态玻坏加剧；人类创造了科学， 科学却朝着违背人类伦理，危害人类生存的方向盲目前进。在此种背景下，人类开始检讨反思，对过往的发展模式提出了批判和质疑。经过研究发现，科学技术使得社会的硬件系统空前发展，但是软件系统发生了危机，人们所希望垂涎的普遍幸福并不能仅仅依靠科技来实现；由此开始研究社会的软件系统，强调发展价值理性和人文精神，使之成为社会软件系统的必不可少的基础。由此，人文精神又逐渐兴盛起来，渐渐的成为一股时代潮流。广告也是一种文化现象，广告传播体现出时代要求的人文关怀是时势所趋。

　　2.促进以消费者为主体的话语体系重构

　　通过改革开放的40多年发展，我国经济发生了翻天覆地的变化，产品生产能力的提升、中产阶层的崛起、互联网的发展推动着中国人的消费观念、消费意识、消费能力跟消费方式都发生了根本的变化，现在的消费市场已经完全不同于以往的大众化市场特点，以产品为中心的营销模式已经跟不上市场的需求。产品稀缺的时代，能给企业带来利润的是产品本身，但是现今消费者有了多样化的选择，能真正给企业带来利润的是消费者。要让企业的产品寻找到消费者就要关注消费者共性的、个性化的需求，有的放矢，这也正是要求我们广告传播显现人文关怀。

　　3.展现当代企业及企业家的人文精神

　　在广告传播中体现人文关怀，拉近广告主与受众的距离，不仅仅能在一方面进行企业自身的文化建设，更多的是能在社会大众心目中树立起企业的良好形象。现今任何一个企业家在自身企业盈利时，都关注企业对社会的回馈，而在日常的商业广告宣传就开始注重此方面无疑是一举多的好举措。

　　一条好广告在形式上无论多吸引眼球，能留住消费者的必定是与之能在感情上产生共鸣的人文底蕴。所以笔者呼吁，广告主在自身的广告设计制作与发布中应该在感情上和受众多一些交流，关注受众的价值与需求，谋求品牌的长久发展。