宜昌市天天广告有限责任公司代东芳

　　摘要：

　　本文针根据社区营销的兴起，对社区道闸广告发展的自身优势做出了分析，同时针对实践中存在的问题提出了粗糙的发展策略，期待社区道闸广告作为分众营销的有力工具为品牌的营销做出贡献。

　　关键字：社区传媒 道闸广告 分众营销

　　普华永道的最新研究数据表民，2018年起未来五年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为4.2%，虽然由于全球政治经济不确定因素的增加，传媒业发展的速度将会放缓，但是中国仍将以两倍于全球的速度增长。2011年到2017年，中国传媒产业增长率在10%以上，高于同期GDP增长率，中国的传媒产业仍然拥有很大的发展空间。其中伴随着中国房地产业的蓬勃发展，在社区媒体营销中，社区道闸广告潜力巨大。

　　道闸广告，顾名思义就是在道闸上发布的广告，载体就是道闸档杆。

　　一、社区道闸广告发展优势

　　社区道闸广告位能被众多广告、传媒公司看中，有其自身的优势：

　　1）广告投放精准性强。首先广告道闸多见于各个小区的出入口，房地产开发商在项目选址市场调研伊始，就对这个地区潜在的消费人群的收入、年龄、教育等维度进行了市场的细分，拥有着很精准的客户定位，根据不同的消费群体设计建造个性化的楼盘。这样一来，这种基本被市场规则细分化了的社区，基本上可以根据楼盘的类型、档次判定小区内居民的消费能力、消费习惯、教育水平、社会地位和兴趣爱好等等特征。根据这些特征，广告客户能建立起对受众的基本判定，从而从根本上解决了广告精准投放的问题，避免了如其他户外广告严重浪费的情况。

　　2）抗干扰性强。这主要是相对于其他户外广告而言，比如闹市的墙体广告，越是在人员密集的区域，广告位越多；也可能被各种装饰物、树木遮挡，达不到完整展示的效果。小区的道闸广告则不同，它就安装在小区的进出口、是小区内车辆通行的必经之路、位置明显，展示面积适中，加之小区内环境高雅，画面无任何遮挡、没有干扰，也不存在画面拥挤的情况。

　　3）受众高端，消费能力强。一般来讲，能够看到小区道闸上面广告的人群主要就是小区内居住的居民了，能够住在有良好物业的小区，本身就已经具有了一定的经济实力，更何况是每天开车进出小区经过道闸的人群了。

　　4）广告到达率高。广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。一个维度是区域内能有多少人能看到此条广告，另一个是看到广告的人群当中对广告内容的记忆程度。首先是能有多少人能够看到广告：小区道闸广告位置特殊，正常人进进出出一般都是走门的，排除少数非常情况，小区内的居民应该是全部能看到道闸上广告的；另一个是受众能看到、能记住多少内容：道闸广告可以和电视广告做一个比较。电视广告时间有限，一条广告按秒计费，一般十几二十秒之后就是下一条广告，电视观众不是特别关注广告内容的话，一般很难在脑海中形成关于该品牌的清晰印象，但是道闸广告不同，无论是开车通过还是步行，都起码有5秒以上的时间在道闸前停留、经过的时间，睁眼就能看到道路正前方的广告画面，而且道闸广告画面大小适中，一眼就能看完全部内容，广告到达率高。

　　5）投资成本低，性价比高。营销模式中，传统的大众化营销模式因为针对的是最广泛的消费者，这种撒大网式的营销模式，在相当程度上造成了浪费，往往会导致广告成本的上升、行业竞争门槛跟着水涨船高、企业的市场风险也就同步增加，除了行业内的规模企业，诸多中小型企业都被排除在后。道闸广告一个明显的优势就是成本低，一个小区广告道闸的安装维护成本低于同类其他户外广告媒介，使用寿命较长，这样一来就能容易实现以较低的成本做大规模投放，使得目标受众能实现广泛的覆盖，不仅受到许多大中型企业的欢迎，小企业也能负担得起。

　　6）网络化资源、便于实施广度覆盖发布。道闸广告位根据社区而建，一般情形下，有小区的地方都能实现道闸的安装，无论是高档小区还是居民安置房小区。很多物业公司为了降低运营成本，都会选择由广告公司免费安装的广告道闸，这样一来，广告道闸就能遍布城市的各个小区，形成网络化的广告点位，覆盖到城市的各个角落、各种人群。

　　二、道闸广告发展中问题

　　1.居民认同度流失。理论上，社区道闸广告能在一个相对封闭的环境内对受众注意力形成短时间的垄断，但是在实践中，又因为社区道闸广告属于强制、半强制类型的广告，居民在长时间受到广告的侵袭后，会有意识的忽略周边的广告画面，长时间的广告投放会造成同一个广告信息的到达率逐渐下降的现象。

　　2.管理乏力。社区广告道闸通常有两方面的人员参与管理，一个广告媒体运营商，另一个是小区的物业公司。首先是广告媒体运营商，因为国家政策对社区道闸广告的管理比较松散，通常一个广告公司能拥有的广告道闸数量是非常庞大的，往往能遍布一个城市的社区，而道闸的运行每天可能遭受的外力破坏、系统自身的损坏折旧等等情形，就需要大量的人力物力成本来维持，而一个运营商的维护保养能力是有限的，媒介的维护就成了一个很大的问题；另外就是物业公司，有的小区物业缺乏专门的技术人员对道闸进行日常维护，一旦出现某些问题自己不能解决时就联系媒体运营商，一来一去就造成了大量媒体的维护保养不及时，对媒体广告价值有损。

　　3.媒介陈旧。媒介陈旧主要针对一些小型的广告公司而言，在市场竞争中处于劣势的小型社区媒体运营商，在自身拥有的道闸位置、数量、经营上的不足，在一段时间的运行后可能无力更换新的、高端的广告道闸，而陈旧、低端的道闸一方面无法融入小区周边的整体环境，另一个方面也显得广告主的品牌定位被拉低。

　　4.缺乏创意。通俗来讲就是道闸广告画面经过长时间的发展，无论是道闸的形式上、还是画面的设计上面都缺乏创新。常见的道闸挡竿就是一根几米长的横杆挡在路中间，或者是下带一个由多个长条拼成的规整长方形塑料板，规范整洁有余略显古板；另外一方面就是广告画面的设计，在强调突出显眼之余应该适当考虑与周围环境的协调。

　　三、策略建议

　　1.技术创新。在设计上，可以参照部分道闸的做法，比如竹叶青在某个社区道闸上的广告画面，该条广告把道闸灯箱做成了一个玻璃杯的形状，里面正冲泡着一杯竹叶青绿茶，不仅美观，也直接突出了产品特色，收到了很好的广告效果；另外有个啤酒道闸广告，它将横杆的画面形状直接做成了一个倒放的啤酒瓶，过往的受众对广告内容一目了然。

　　2.人性化服务。人性化主要是针对社区居民对道闸广告有意识的忽略而言。长期居住于小区，在经历了每天进出小区不得不看广告的厌恶情绪，随着时间越长，抗拒意识越强烈。在这里一方面建议社区媒体运营商经常更换道闸广告画面，新的东西总能引起人们的关注；另一个方面是适当的进行一些人性化的服务。

　　两个主体，一个是广告主。广告主可以走走“搭公益台、唱品牌戏”的策略，针对社区道闸广告密切联系着居民的现实基础，广告画面可以出现一些与社区住户生活息息相关的内容，比如儿女教育、医疗、老人关怀等等主题，这些主题应当围绕品牌的定位来做选择；另外一个主体是媒体运营商，受行业管理的影响，各个行业在每年都有服务于社会公益的硬性任务指标要求，广告运营商在选择公益广告发布媒介上，道闸广告方面，与社区居民密切相关的选题可以考虑多做发布，广告公司一方面为广告主做宣传，同时也要为自己的品牌打响知名度。

　　小结

　　社区道闸广告作为社区媒体广告的一种形式，因为其贴近目标消费群、广告投放精准性强、抗干扰性强、广告内容到达率高、成本低易形成投资效应等优势受到大中小型公司的关注，呈现出一片繁荣的景象；尽管在与传统媒体的比较上还存在明显的距离，市场份额跟规模都很小，但是社区道闸广告作为一个有力的分众营销的工具，仍然具有其发展的巨大空间。

　　参考文献

　　李正良、黄波平，社区媒体的广告价值探析，中国广告，2010.2

　　周思吉、谭传耀 ，试论分众营销广告的运用及改进策略，特区经济，2014.11

　　刘建堤， 分众营销组合策略及其创新研究[J]，科技创业月刊，2012(11):46-48.

　　张艳红，城市社区传媒建设的若干思考，新闻窗，2011年第6期