宜昌艾肯营销策划有限公司 梁 爽

　　在公关传播中最常见的就是新闻发布会活动，新闻发布会根据不同的发布内容又分为企业战略发布、新品发布、危机处理、事件告知等，其实目的就是一个，对公众传播企业需要传递的讯息。但如今客户对活动亮点要求越来越高，特别是战略发布和新品发布，希望借助全新的活动形式，奇特的环节亮点，以及个性的环境营造最大化地体现企业特色和产品讯息。所以，活动创意是决定活动成败的一个关键要素，那么如何做好新闻发布会中的活动创意呢？

　　运筹帷幄 分析战情

　　首先要从客户所需传播的核心讯息入手。找准客户的核心讯息后进行创意。发布会核心讯息一般分为一下几个方向：

　　1、突出产品方向的核心讯息，也叫新品发布会，特别是在IT、通讯、汽车、家电类等客户中居多。此时就要充分与客户沟通，结合产品的USP (Unique Selling Proposition)进行创意。

　　2、突出理念方向的核心讯息，此类发布会更多是偏向品牌层面的诉求，所以操作此类发布会要从本品牌理念的诉求对象入手，从受众的认知角度进行创意。

　　3、突出战略及策略方向的核心讯息，一般为战略发布会。必须对客户所处行业有一定了解，根据行业状况分析，找出客户战略实施对行业发展的推动力，及行业内其他竞争企业的影响力，从行业角度来进行发布会的创意工作。

　　例如国内某家居龙头企业，为了反对市场大量的产品“克隆”现象想召开新闻发布会，倡导中国家具业从“中国制造”到“中国创造”的战略转移，并借此机会向公众传播本企业品牌家具均为原创设计，但是一个企业呼吁整个行业规范化、标准化如不借助行业官方机构，则犹如螳臂当车。而且没有一个好的呼吁形式，直接对其他品牌进行抨击，势必会招来行业内的“孤立现象”，不仅没有达到呼吁目的，反而群起攻之。

　　充分了解完活动背景后，就要开始进行相关的创意工作。

　　第一，呼吁就要有对象，就要有核心主体。由于反对行业“克隆主义”需要核心主体出面进行官方权威公证，所以，中国家具协会（以下称家协）便是呼吁的第一对象，同时，企业针对广大受众告知本产品的原创性，广大受众就是呼吁的第二对象。

　　第二，呼吁的形式必须具有历史性及事件性，在不影响行业内其他品牌美誉度的情况下，形成行业内关注的焦点，树立本企业品牌的正面形象，并渗入到大众对整个行业及本品牌的认知上，最终创意出“上书”这一特有的呼吁形式，并植入到活动现场的环节设置中。

　　所以，以“上书家协”的形式来传播核心讯息，不仅规避了行业内同品牌的排斥，传递了本企业品牌价值，也形成了行业内的影响力及震撼力。活动现场用木质竹简作为上书道具，将反“克隆主义”的宣言雕刻于竹简之上，木质竹简的“木”代表家具企业，而竹简是中国古代的文书工具，呼应“返璞归真”的深意内涵。竹简由企业领导在现场递交给家协领导，并宣读反“克隆主义”宣言，深远含义不言而喻。中国民族企业誓死规范家具行业的决心，并为业内树立原创标准的责任，随着一张张新闻图片，深深印入广大受众心中，极大的提高了本企业的正面形象及品牌价值。

　　短兵相接 出奇制胜

　　新闻发布会活动中的“奇”可以具体体现在以下几个地方：

　　1、环境营造的“奇”。环节营造主要指的是现场布置，从视觉角度上最大的体现出本次发布会所具有

　　的独特风格，他包括舞美设计、产品展示/体验区、其他辅助性道具等。

　　2、环节设置的“奇”。极富创意性的环节亮点也可以让一场活动生辉不少，例如：发布仪式环节、启动仪式环节，通过AV特效、视频制作、及相关定制道具，让到场嘉宾耳目一新。

　　3、活动形式的“奇”。在发布会活动中，传统的会议形式是最常见的一类操作方法，但此形式不足之处是到场嘉宾与产品的互动性较差，不能零距离的体验到产品的功能及特色。所以摈弃以往会议形式的新闻发布会活动，给到场嘉宾一种全新的体验过程，是出奇出彩的又一佳法。

　　国内某知名智能手机品牌推出中国第一款具有GPS导航功能的手机，客户要求能够在活动中将GPS强大的定位及导航功能贯穿始终，体现出手机搜寻（饭店、ATM、超市、邮局等）功能，并让到场的每一位来宾都能够马上熟练的使用该款手机。如此功能强大的手机，室内会议的发布形式不可能很好的体现出该产品的人性化设计，而且到场媒体也很难与产品零距离接触，因此，我们决定放弃室内会议形式，利用手机进行GPS定位拓展竞赛以及智能闯关游戏，使产品与使用者形成互动，将体验进行到底。

　　活动地点设定在北京的著名景点后海，将到场媒体分为3个队，最先完成任务的小队获得胜利，并颁发大奖。任务共分为4个步骤，也就是寻找不同的A、B、C、D四个地点，出发前并不告知具体地点名称，只告诉GPS定位数据，每个队利用新款手机的GPS定位导航功能寻找4个地点，并在每个地点完成智能闯关游戏，通过短信获得下一地点的GPS定位数据，直到抵达最终目的地。

　　将新品发布会创意成纯体验式的竞赛项目，让到场的每一位媒体在短短的2小时内不仅感受到了新款手机强大的功能，并在竞赛游戏过程中完成了对手机的操控，客户两大活动目的都完美的在发布活动中实现。

　　白刃之争 以点破面

　　在进行活动创意中容易陷入一个误区，那就是希望整场活动都是创意亮点，甚至一个活动中，每个环节都有出不同的创意来体现。但是，回头思考一下，究竟什么才是全场的亮点呢？所以，以点破面，把控最重要的环节来进行创意体现，如同战争中的全兵围攻，只要找到关键的突破点，才是突围之道。

　　国内某银行针对2008年奥运会推出具有珍藏价值的奥运卡，全版五套卡板，每张卡板上都赋予了不同的奥运理念，也应用了不同的奥运元素，张张精美，珍藏无价。活动的目的很简单，传递“珍藏”概念，体现奥运人文精神。明确了活动目的以后，创意会上集结各派思路，然后撰写策划案，从最开始的迎宾签到，到活动结束前的媒体问答，整个发布会分别用了五个创意篇章来进行体现。在提案过程中，被客户打断多次，每次都问为什么要这样做，会不会太复杂了， 长达60多页PPT让听的客户只摇脑袋。后来通过与客户的深入沟通，我们逐渐了解了金融行业发布会的风格特色：简洁、大气，不需要太多花哨的形式，只需要一到二个亮点体现主题。后来经过调整，我们采用福娃签到来营造奥运氛围（因为与VISA国际组织共同推出，经中国奥组委授权，可以使用奥运元素），通过展示珠宝的方式，进行奥运卡亮相，打造珍藏概念，并将奥运人文精神融入到产品讲解FLASH视频中进行体现。活动现场有主有次、流畅贯通，相比先前五个创意篇章的想法，更加简明的突出了核心讯息。

　　以上是本人列举策划新闻发布会活动中，关于创意部分的一些实战技法，总的来说策划好一场新闻发布会发布会，还是要从客户的核心需求入手，思考适合客户的活动形式，最终选举一到两个核心环节进行创意体现。能够做到以上三点，相信各位应该都是活动大军中的“特种兵”。